Chiến lược xúc tiến thương mại – KSKD

Mô tả các hình thức xúc tiến bán hàng như: quảng cáo, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI (Promotion)

Chiến lược xúc tiến thương mại đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động thúc đẩy lượng hàng bán ra của doanh nghiệp. Thông qua các chương trình xúc tiến thương mại, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm của mình tới khách hàng, khuyến khích khách hàng mua hàng.

<strong>Quảng cáo

 Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông trả tiền để thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về một sản phẩm hay tổ chức, doanh nghiệp. Quảng cáo là một công cụ xúc tiến thương mại quan trọng để kêu gọi khách hàng tham gia và truyền thông các giá trị mà doanh nghiệp muốn đem lại cho khách hàng. Chi phí cho hoạt động quảng cáo thường chiếm một tỉ trọng lớn trong chi phí hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chi phí cho hoạt động quảng cáo mỗi năm trên khắp toàn cầu vượt trên 500 tỉ đô la Mỹ. Quảng cáo có thể dưới rất nhiều hình thức khác nhau và có thể áp dụng trong nhiều hoàn cảnh khác nhau.

Quảng cáo mang tính thông tin (Informative advertising): là hình thức quảng cáo được sử dụng khi giới thiệu sản phẩm mới nhằm kích thích nhu cầu mới đối với khách hàng. Ví dụ các hãng sản xuất tivi đã phải sử dụng hình thức quảng cáo này khi lần đầu giới thiệu về một dòng ti vi mới là HDTV. Thông qua quảng cáo truyền tin, các hãng sản xuất muốn giới thiệu tới người tiêu dùng về một dòng tivi mới có chất lượng hình ảnh cao và các kích thước khác nhau của dòng sản phẩm này.

 Quảng cáo nhằm thuyết phục khách hàng (Persuasive advertising) là hình thức quảng cáo quan trọng có tác động tới nhu cầu của khách hàng khi mà cạnh tranh ngày càng tăng cao. Ví dụ như khi dòng sản phẩm tivi HDTV đã được đưa ra, Samsung bắt đầu xây dựng các chương trình quảng cáo nhằm thuyết phục khách hàng rằng thương hiệu tivi HDTV của Samsung là dòng tivi chất lượng tốt nhất và tương xứng với số tiền mà khách hàng bỏ ra.

Quảng cáo so sánh (Comparative advertising) là hình thức quảng cáo được đưa ra nhằm so sánh sản phẩm của công ty với các sản phẩm của thương hiệu khác. Hình thức quảng cáo này được áp dụng đối với hầu hết các sản phẩm từ đồ uống, đồ ăn nhanh cho tới thuê xe ô tô, thẻ tín dụng, dịch vụ điện thoại không dây.

Quảng cáo nhắc nhở (Reminder advertising) là hình thức quảng cáo quan trọng đối với những sản phẩm đang trong giai đoạn bão hòa. Hình thức này được triển khai nhằm giúp duy trì mối quan hệ với khách hàng và muốn nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm. Ví dụ, hàng năm hãng sản xuất Coca Cola đã giành hàng tỉ đô la để tiến hành quảng cáo trên tivi nhằm duy trì hình ảnh thương hiệu và sản phẩm của công ty hơn là cung cấp thông tin cho khách hàng hay thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công ty trong thời gian ngắn.

Khi lên ngân sách kế hoạch quảng cáo thì các doanh nghiệp cần phải lưu ý một số vấn đề như sau:

– Ngân sách cho hoạt động quảng cáo thường phải phụ thuộc xem sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong vòng đời sản phẩm. Ví dụ như nếu quảng cáo cho một sản phẩm mới thì cần ngân sách cho quảng cáo là lớn nhằm xây dựng nhận thức khách hàng về một loại sản phẩm mới và kêu gọi khách hàng dùng thử sản phẩm. Ngược lại, đối với những sản phẩm đang trong giai đoạn bão hòa thì đòi hỏi ngân sách quảng cáo thấp hơn so với tỉ lệ của doanh thu.

– Thị phần cũng ảnh hưởng lớn tới ngân sách quảng cáo bởi vì đối với những doanh nghiệp có thị phần lớn trên thị trường thì việc chiếm lĩnh thị trường và duy trì thị phần so với đối thủ cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp cần phải giành phần ngân sách lớn cho quảng cáo. Còn đối với những thương hiệu có thị phần nhỏ hơn thì cần xây dựng ngân sách quảng cáo dựa trên phần trăm doanh thu bán hàng mà doanh nghiệp có được.

– Ngân sách cho quảng cáo đối với các công ty có nhiều đối thủ cạnh tranh thì cần phải giành một phần lớn nhằm luôn gây sự ồn ào và thu hút sự chú ý trên thị trường. Đối với những thương hiệu không có sự khác biệt – phân hóa gần giống với những nhãn hiệu khác trong cùng một dòng sản phẩm như đồ uống, nước ngọt thì quảng cáo nhằm tách chúng ra xa nhau để tránh nhầm lẫn của khách hàng. Còn đối với những sản phẩm có khác biệt rõ ràng đối với đối thủ cạnh tranh thì quảng cáo nhằm chỉ cho khách hàng những khác biệt này.

Các công ty, tập đoạn lớn như Coca Cola hay Kraft đã phải xây dựng hẳn những mô hình thống kê nhằm xác định mối liên hệ giữa chi phí cho quảng cáo với doanh thu bán hàng. Mô hình thống kê này sẽ giúp doanh nghiệp xác định được tỉ lệ đầu tư tối ưu cho từng phương tiện quảng cáo khác nhau. Mặt khác, hiệu quả quảng cáo bị tác động bởi rất nhiều các nhân tố khác nhau, nhân tố có kiểm soát và không kiểm soát được, nên việc đo hiệu quả của việc chi ngân sách cho quảng cáo vẫn là ngành khoa học không chính xác. Trên thực tế, các nhà quản lý doanh nghiệp ngoài những mô hình thống kê còn phải kết hợp cả phân tích định lượng khi lên ngân sách cho quảng cáo.

Chiến lược quảng cáo bao gồm hai nhân tố chính đó là tạo ra thông điệp quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền thông để truyền tải thông điệp đó.

Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ trực tuyến để giao tiếp, thu hút khách hàng và kêu gọi khách hàng thực hiện một hành động nào đó như mua hàng, theo dõi thông tin, tìm kiếm, so sánh hàng hóa…. Ví dụ Dell tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua website cho phép khách hàng có thể đặt hàng theo yêu cầu. Hãng Amazon tương tác trực tiếp với khách hàng qua webstie amazon.com nhằm giúp khách hàng tìm mua được hầu hết sản phẩm trên mạng chỉ bẳng một cú click chuột.

Vào những giai đoạn đầu tiên khi hình thức marketing trực tiếp được đưa ra, các nhà marketer thường tương tác với khách hàng qua catalog của doanh nghiệp, email, điện thoại. Ngày nay với sự phát triển của công nghệ, sự ra đời của internet thì hình thức marketing trực tiếp cũng thay đổi nhiều. Doanh nghiệp có thể triển khai hoạt động marketing trực tiếp tới khách hàng bằng email, catalog, điện thoại, tivi có khả năng tương tác và các kiốt bán hàng tự động. Muốn cho marketing trực tiếp hiệu quả và đúng đối tượng đòi hỏi doanh nghiệp phải có một cơ sở dữ liệu về khách hàng. Việc phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp biết được khách hàng đó là ai, thị hiếu, thói quen của khách hàng. Từ việc phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng, doanh nghiệp sẽ dần thấu hiểu khách hàng hơn để từ đó đưa ra đúng thông điệp, sản phẩm mà khách hàng cần thông qua các hình thức marketing trực tiếp khác nhau.

Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

Bán hàng cá nhân là hình thức xúc tiến thương mại được áp dụng từ rất lâu. Các cá nhân hoặc đội ngũ bán hàng sẽ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để thúc đẩy hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp là hai trong số những công cụ quan trọng của chiến lược xúc tiến thương mại của doanh nghiệp. Thông thường mọi người hay nhầm lẫn hai khái niệm này là một. Về bản chất thì bán hàng cá nhân hay marketing trực tiếp đều là quá trình thiết lập quan hệ trực tiếp với khách hàng. Tuy nhiên bán hàng cá nhân nhấn mạnh tới mối quan hệ giữa đội ngũ bán hàng với khách hàng, còn marketing trực tiếp thì tập trung thiết lập quan hệ khách hàng thông qua các kênh hiện đại mới như mạng xã hội, email, website và các công cụ trực tuyến khác.

Chi phí cho hoạt động bán hàng trực tiếp bao gồm chi phí tiền lương cho nhân viên bán hàng và một khoản hoa hồng trên doanh thu bán hàng. Qui mô đội ngũ bán hàng ngày càng lớn thì chi phí bán hàng ngày càng gia tăng. Chính vì lẽ đó, các doanh nghiệp ngày nay đang cắt giảm đội ngũ bán hàng mà thay vào đó sử dụng các kênh trực tuyến để hỗ trợ cho việc bán hàng.

Quan hệ công chúng

Một hình thức truyền thông hữu hiệu và có sức mạnh trên phạm vi rộng đó là quan hệ công chúng. Quan hệ công chúng nhằm xây dựng mối quan hệ tốt và lâu bền với rất nhiều các thành phần khác nhau, qua đó giúp công ty xây dựng một hình ảnh tốt và xử lý những tin đồn, thông tin lan truyền và những câu chuyện không tốt cho doanh nghiệp.

  • Quan hệ công chúng có ảnh hưởng lớn tới nhận thức của công chúng với chi phí thấp hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo. Khi xây dựng quan hệ công chúng, công ty sử dụng nguồn lực bên trong doanh nghiệp là chính. Nếu công ty muốn xây dựng hình ảnh hay những câu chuyện tốt về sản phẩm và doanh nghiệp, công ty có thể sử dụng vài phương tiện truyền thông khác nhau nhưng có hiệu ứng tương tự như quảng cáo có thể làm, chỉ khác là quảng cáo mất hàng triệu đô la để có thể làm được việc đó.
  • Khi xây dựng quan hệ công chúng, doanh nghiệp có thể sử dụng một số các công cụ khác nhau. Một trong những công cụ quan trọng là trang tin tức. Các chuyên gia xây dựng quan hệ công chúng tìm và tạo ra những tin tức tốt về công ty, sản phẩm hay con người. Một số câu chuyện thực tế, một số câu chuyện do các cá nhân PR phát triển lên.
  • Một công cụ rất phổ biến khác của quan hệ công chúng là sự kiện đặc biệt, từ hội thảo cho tới các bài phát biểu, chuyến đi phát triển thương hiệu, các chương trình tài trợ cho tới các chương trình đào tạo, buổi biểu diễn nhằm thu hút đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp.
  • Website và mạng xã hội cũng là một kênh PR quan trọng. Website, blog và mạng xã hội như Youtube, Facebook được dùng để kêu gọi sự tham gia của mọi người.

QR Code:

Nhìn thấy tất cả Thêm một lưu ý
BẠN
Thêm nhận xét của bạn
 

Tiến độ chương trình

Copyright © Hevobooks.