Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp – KSKD

Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp bao gồm: môi trường vĩ mô và môi trường ngành; giới thiệu ma trận đánh giá môi trường bên ngoài của doanh nghiệp

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP

Môi trường vĩ mô (mô hình PEST)

Khi phân tích môi trường vĩ mô, doanh nghiệp thường sử dụng mô hình PEST. Theo đó, PEST là các chữ đầu của các khái niệm tiếng Anh. P – Political–legal: các yếu tố chính trị và pháp luật; E – Economic – Các yếu tố kinh tế, S – Sociocultural – Các yếu tố văn hóa xã hội; và T – Technological – Các yếu tố công nghệ. Cụ thể các phân tích này bao gồm:

Các yếu tố về chính trị, luật pháp

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó.

  • Sự ổn định chính trị: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính trị, ngoại giao của hệ thống chính trị và pháp luật. Thể chế nào có sự bình ổn cao có thể sẽ tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó. Ví dụ, đối với Việt Nam, chúng ta có sự ổn định cao về hệ thống chính trị, tuy nhiên, hệ thống pháp luật lại không có sự ổn định cần thiết để giúp doanh nghiệp làm ăn bình đẳng và lâu dài.
  • Chính sách thuế: chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập… sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.
  • Các đạo luật liên quan: Luật Đầu tư, Luật Doanh nghiệp, Luật Lao động, Luật Chống độc quyền, chống bán phá giá…
  • Chính sách: các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, nó có thể tạo ra thuận lợi hoặc thách thức đối với doanh nghiệp, như các chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng…

Các yếu tố về kinh tế

Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn và sự can thiệp của chính phủ tới nền kinh tế. Thông thường các doanh nghiệp sẽ dựa trên yếu tố kinh tế để quyết định đầu tư vào các ngành, các khu vực.

  • Tình trạng của nền kinh tế: bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗi giai đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù hợp cho riêng mình.
  • Các yếu tố tác động đến nền kinh tế: lãi suất, lạm phát…
  • Các chính sách kinh tế của chính phủ: luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát triển kinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: giảm thuế, trợ cấp….
  • Các chỉ số kinh tế vĩ mô, gồm lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, GDP đầu người

Các yếu tố về văn hoá – xã hội

Mỗi địa phương, mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó. Những giá trị văn hóa là những giá trị làm nên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần. Tuy vậy chúng ta cũng không thể phủ nhận những giao thoa văn hóa của các nền văn hóa khác vào các quốc gia. Sự giao thoa này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống, và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành.

Ngay tại Việt Nam chúng ta có thể nhận ra ngay sự giao thoa của các nền văn hóa. Bên cạnh văn hóa, các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khi nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập… khác nhau:

  • Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống;
  • Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập;
  • Lối sống, học thức, các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống;
  • Điều kiện sống;
  • Các xu thế, xu hướng, quan điểm và cảm nhận của công chúng về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.

Các yếu tố công nghệ

Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệ mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ. Nếu cách đây 30 năm máy vi tính chỉ là một công cụ dùng để tính toán thì ngày nay nó đã có đủ chức năng thay thế một con người làm việc hoàn toàn độc lập. Trước đây chúng ta sử dụng các máy ảnh chụp bằng phim thì hiện nay không còn hãng nào sản xuất phim cho máy ảnh. Đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đã xóa bỏ các khoảng cách về địa lý, phương tiện truyền tải thông tin.

Đầu tư của chính phủ, doanh nghiệp vào công tác nghiên cứu và phát triển: Trong thập niên 60–70 của thế kỷ trước. Nhật Bản đã khiến các nước trên thế giới phải thán phục với bước nhảy vọt về kinh tế trong đó chủ yếu là nhân tố con người và công nghệ mới. Hiện nay Nhật vẫn là một nước có đầu tư vào nghiên cứu trên GDP lớn nhất thế giới. Việc kết hợp giữa các doanh nghiệp và chính phủ nhằm nghiên cứu đưa ra các công nghệ mới, vật liệu mới… sẽ có tác dụng tích cực đến nền kinh tế.

Tốc độ, chu kỳ của công nghệ, tỷ lệ công nghệ lạc hậu: nếu trước đây các hãng sản xuất phải mất rất nhiều thời gian để tăng tốc độ bộ vi xử lý lên gấp đôi thì hiện nay tốc độ này chỉ mất khoảng 2–4 năm. Xuất phát từ các máy tính Pentium II, Pentium III, chưa đầy 10 năm hiện nay tốc độ bộ vi xử lý đã tăng với chip thông dụng hiện nay là Core Dual, I5, I7.

Một bộ máy tính mới tinh chỉ sau nửa năm đã trở nên lạc hậu với công nghệ và các phần mềm ứng dụng.

Ảnh hưởng của công nghệ thông tin, internet đến hoạt động kinh doanh.

Ngoài các yếu tố cơ bản trên, hiện nay khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp phải đưa yếu tố toàn cầu hóa trở thành một yếu tố vĩ mô tác động đến ngành.

Phân tích môi trường ngành (Mô hình 5 áp lực cạnh tranh)

Khi tham gia thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố của môi trường tác nghiêp tại thị trường đó, nhằm đưa ra những chiến lược phù hợp với tình hình khu vực.

Hình 1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M. Porter[1]

Đối thủ cạnh tranh

Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ.

  • Tình trạng ngành: nhu cầu, tốc độ tăng trưởng , số lượng đối thủ cạnh tranh…
  • Cấu trúc của ngành: ngành tập trung hay phân tán. Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại. Ngành tập trung là ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối (điều khiển cạnh tranh–có thể coi là độc quyền).
  • Các rào cản rút lui (Exit Barries): giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn:

+ Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư

+ Ràng buộc với người lao động

+ Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan

+ Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch

Phân tích cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành, doanh nghiệp cần trả lởi các câu hỏi và điền vào bảng sau:

+ Ai là đối thủ cạnh tranh trực tiếp?

+ Ai là đối thủ cạnh tranh gián tiếp?

+ Thị phần của từng đối thủ cạnh tranh và thị phần của doanh nghiệp?

+ Đặc điểm của ngành: Tập trung hay phân tán?

+ So sánh về giá cả giữa các đối thủ

+ So sánh về phương thức kinh doanh giữa các đối thủ

 

 

Đặc điểm đối thủ cạnh tranh

Áp lực thấp

Áp lực trung bình

Áp lực cao

Đối thủ cạnh tranh:

1.

2.

3.

     

 

 

 

Khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng được phân làm 2 nhóm: khách hàng lẻ, nhà phân phối.

Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng.

Khi phân tích áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành, doanh nghiệp thường xem xét theo các tiêu chí về: quy mô, tầm quan trọng, chi phí chuyển đổi khách hàng và thông tin khách hàng.

Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối ta phải chú ý tầm quan trọng của họ, họ có thể trực tiếp đi sâu và uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp. Wal–Mart là nhà phân phối lớn có tầm ảnh hưởng toàn thế giới, hệ thống phân phối của Wal–Mart có thể ảnh hưởng tới nhiều ngành hàng như thực phẩm, hàng điện tử, các hàng hóa tiêu dùng hàng ngày. Wal–Mart có đủ quyển lực để đàm phán với các doanh nghiệp khác về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như các chính sách marketing khi đưa hàng vào trong hệ thống của mình. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam, việc đưa các sản phẩm vào hệ thống phân phối của các siêu thị luôn gặp phải khó khăn và trở ngại vì các áp lực về giá và chất lượng. Hầu hết các sản phẩm của Việt Nam như dệt may, da giầy rất khó xâm nhập vào các thị trường lớn như Mỹ, EU nếu không qua hệ thống phân phối. Chính vì vậy chúng ta đã được lắng nghe những câu chuyện về việc một đôi giầy sản xuất ở Việt Nam bán cho nhà phân phối với giá thấp còn người dân Việt Nam khi mua đôi giầy đó ở nước ngoài thì phải chịu những cái giá cắt cổ so với mua ở trong nước.

Khi phân tích áp lực từ khách hàng, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi và điền vào bảng sau:

  1. Ai là khách hàng?
  2. Áp lực cao hay thấp?
  3. Xu hướng trong tương lai?
 

Đặc điểm khách hàng

Đóng góp trong chiếc bánh doanh thu?

Áp lực thấp

Áp lực trung bình

Áp lực cao

Khách hàng hiện tại:

1.

2.

3.

         

Nhà cung cấp

Số lượng và quy mô nhà cung cấp: số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.

Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: trong vấn đề này ta nghiên cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost).

Thông tin về nhà cung cấp: trong thời đại hiện nay thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.

Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm. Chính vì thế những nhà cung cấp các sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ (nông dân, thợ thủ công…) sẽ có rất ít quyền lực đàm phán đối với các doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng lớn nhưng họ lại thiếu tổ chức. Khi phân tích áp lực từ nhà cung cấp, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi và điền vào bảng sau:

  1. Ai là nhà cung ứng?
  2. Áp lực cao hay thấp?
  3. Xu hướng trong tưong lai?
 

Đặc điểm nhà cung ứng

Áp lực thấp

Áp lực trung bình

Áp lực cao

Nhà cung ứng hiện tại:

1.

2.

3.

       

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Theo M.Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:

  • Sức hấp dẫn của ngành: yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
  • Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn:

+ Kỹ thuật.

+ Vốn.

+ Các yếu tố thương mại : Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng.

+ Các nguồn lực đặc thù: nguyên vật liệu đầu vào (bị kiểm soát ), bằng cấp , phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ….

Khi phân tích áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi và điền vào bảng sau:

(i). Các rào cản gia nhập ngành

  Áp lực thấp Áp lực trung bình Áp lực cao

Đối thủ tiềm ẩn:

1.

2.

3.

     

Sản phẩm thay thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.

Chúng ta thấy áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế.

Tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế: ngay cả trong nội bộ ngành với sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thế cho ngành mình. Điện thoại di động chính là sản phẩm thay thế cho điện thoại cố định.

Chi phí chuyển đổi: chúng ta biết các phần mềm mã nguồn mở như Linux hay như ở Việt Nam là Viet Key Linux giá thành rất rẻ thậm chí là miễn phí nhưng rất ít người sử dụng vì chi phí chuyển đổi từ hệ điều hành Windows và các ứng dụng trong nó sang một hệ điều hành khác là rất cao và có thể ảnh hưởng đến hoạt động, các công việc trên máy tính.

Khi phân tích áp lực từ sản phẩm thay thế, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi và điền vào bảng sau

  1. Sản phẩm thay thế là gì?
  2. Áp lực của sản phẩm thay thế?

3. Xu hướng của áp lực này?

 

Đặc điểm sản phẩm thay thế

Áp lực thấp

Áp lực trung bình

Áp lực cao

Sản phẩm thay thế:

1.

2.

3.

       

Bảng 1: Ma trận tổng hợp 5+1 lực lượng cạnh tranh

 

Áp lực thấp

Áp lực trung bình

Áp lực cao

Đối thủ tiềm ẩn      
Khách hàng      
Nhà cung ứng      
Sản phẩm thay thế      
Đối thủ trong ngành      

Đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài

Kết quả của phân tích môi trường bên ngoài, doanh nghiệp cần chỉ ra được các cơ hội và nguy cơ

Cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp trong ngành

Ma trận: Cơ hội – Nguy cơ

 

Trọng số (1)

Ứng xử của DN (2)

Điểm (3) = (1)x(2)

Cơ hội:

Cơ hội 1

Cơ hội 2

Cơ hội 3

     

Nguy cơ 1

Nguy cơ 2

Nguy cơ 3

     

[1]     Nguồn: http://www.vnson.com/offline–marketing/127–mo–hinh–5–the–luc–canh–tranh–cua–michael–porter

QR Code:

Nhìn thấy tất cả Thêm một lưu ý
BẠN
Thêm nhận xét của bạn
 

Tiến độ chương trình

Copyright © Hevobooks.